Продвижение оборудования для уборки и содержания автомобильных дорог
Проект: привлечение клиентов на закупку оборудования для уборки и содержания дорог.
Заказчик: представитель и эксклюзивный дистрибьютор европейской компании-производителя.
Предпосылки проекта: в силу совпадения климатических условий в России и стране производителя техники оборудование Заказчика отлично подходит для всесезонного содержания автомобильных дорог в России. Техника уже представлена на российском рынке, однако ресурсов отдела по работе с клиентами не достаточно для полного охвата всех потенциальных клиентов. Исторически сложилось так, что усилия менеджеров были сконцентрированы всего на нескольких регионах, в то время как оставшаяся часть России была охвачена довольно слабо.
Цели и задачи проекта: расширить клиентскую базу Заказчика в регионах, которые ранее были слабо охвачены специалистами отдела продаж. Оценить степень укомплектованности предприятий уборочной техникой, выявить интерес потенциальных клиентов к предложениям Заказчика, назначить дальнейшие переговоры заинтересованных клиентов со специалистами Заказчика.
Параметры проекта:
Региональный охват – два федеральных округа РФ.
Целевая аудитория – предприятия-потенциальные потребители уборочной техники, в том числе: дорожно-эксплуатационные предприятия, федеральные, областные и муниципальные управления дорожного хозяйства, подрядчики по содержанию автодорог.
Целевые контактные лица – руководители и специалисты, принимающие решения о закупках и эксплуатации уборочной техники, в том числе: главные механики, главные инженеры, генеральные директоры.
Исполнение проекта
Компания РЕСМАРК создала и предварительно согласовала с Заказчиком базу данных потенциальных клиентов в заданных регионах. Согласование базы данных до начала проекта необходимо для того, чтобы исключить из работы нецелевые с точки зрения Заказчика предприятия, а также те предприятия и организации, которые уже являются клиентами Заказчика, либо с которыми ведутся или в последнее время велись предварительные переговоры. При создании базы данных использовались выборки из собственных баз Компании РЕСМАРК и результаты дополнительного поиска информации в открытых информационных источниках (Интернет, телефонные справочники, городские телефонные службы в заданных регионах, региональные периодические издания).
Далее, при первом телефонном обращении к потенциальным клиентам специалисты Компании РЕСМАРК представлялись личными помощниками коммерческого директора компании-Заказчика, подготавливающими переговоры целевых руководителей с коммерческим директором или другим специалистом отдела продаж. Такой подход позволяет сотруднику РЕСМАРК, с одной стороны, установить адресные, доверительные отношения с представителями потенциальных клиентов, а с другой стороны, при появлении предметного интереса к предлагаемому оборудованию не обсуждать параметры предложения, а согласовать следующий звонок от менеджера по продажам Заказчика, который обладает всей необходимой технической информацией. Все сценарии переговоров РЕСМАРК были предварительно согласованы со специалистами Заказчика. Ежедневный обмен с Заказчиком информацией о проведённых переговорах позволил переадресовывать менеджерам по продажам все вопросы, заданные руководителями компаний – потенциальных клиентов.
По запросам от потенциальных клиентов специалисты Компании РЕСМАРК готовили и высылали информационные материалы о предлагаемом оборудовании и о Заказчике, а затем, в ходе дальнейших переговоров, тщательно отслеживали, что предложение получено и рассмотрено, а также выявляли вопросы и пожелания клиентов, которые возникали при рассмотрении предложений. В случаях, когда руководитель проявлял заинтересованность в закупке техники, специалист РЕСМАРК согласовывал с ним следующий контакт уже с менеджером Заказчика для обсуждения технических и финансовых условий поставки.
Особенности проекта
Особенностью проекта стало большое разнообразие охваченных целевых компаний. Парк техники потенциальных клиентов Заказчика составляет от нескольких машин до нескольких тысяч единиц автомобильной техники, масштаб организаций – обслуживание от нескольких кварталов небольшого города до федеральных трасс. Соответственно, структура управления и цикл принятия решений в этих целевых компаниях тоже значительно отличаются друг от друга. Источники финансирования и цикл формирования и защиты бюджета на приобретение новой техники также различны. Поэтому сценарии переговоров и контактные стратегии с каждым потенциальным клиентом зависели от структуры и размера каждой организации, порядка рассмотрения предложений от новых поставщиков, от структуры автопарка и так далее. Методики исполнения проектов Компании РЕСМАРК позволяют очень гибко и оперативно реагировать на все особенности целевой аудитории и фактически работать индивидуально с каждым потенциальным клиентом.
Кроме того, целевых руководителей - главных механиков и главных инженеров предприятий – очень трудно застать на месте в течение рабочего дня – они постоянно «в поле» - на объектах, на переговорах, с инспекциями производимых работ, лично осматривают автотехнику и пр. Для того чтобы застать их на стационарном телефоне, а не отвлекать от других дел по сотовому, сотрудникам РЕСМАРК иногда приходилось звонить на предприятия в 8 утра по местному времени.
Ещё одним из факторов успеха проекта стало своевременное широкое информирование целевых руководителей об ассортименте и возможностях оборудования, предлагаемого Заказчиком. Дело в том, что большинство потенциальных клиентов Заказчика используют в основном отечественную технику, ориентируясь на её меньшую закупочную стоимость. В то время как импортное оборудование, предлагаемое Заказчиком, превосходит её по производительности, гораздо функциональнее, а также позволяет значительно (в среднем – в полтора раза) снизить эксплуатационные расходы на содержание дорог. Таким образом, несмотря на более высокую стоимость по сравнению с отечественным оборудованием, предлагаемая техника обычно окупается в течение одного года, а нередко – и одного сезона, и этот факт руководители потенциальных клиентов оценили особенно высоко.
Результаты проекта
В ходе проекта более 500 целевых руководителей потенциальных клиентов были ознакомлены с возможностями техники Заказчика и условиями её приобретения. Из них менеджерам Заказчика было назначено более 40 контактов с руководителями предприятий, которые сообщили о своем желании обсудить условия закупки.
Проект начался в декабре, когда практически у всех компаний-потенциальных клиентов бюджет закупок оборудования на следующий год был сформирован. Однако неожиданные обильные снегопады после Нового года, к которым коммунальщики, как всегда, оказались не готовы, потребовали от них принятия экстренных мер. Одной из таких мер и стала внеплановая закупка у Заказчика снегопогрузчиков и снегоотвалов. Тем не менее, многие компании проявили интерес и к летней технике, в частности, к газонокосилкам, а также к закупкам на следующий осенне-зимний сезон.
В результате проекта специалисты компании РЕСМАРК предоставили Заказчику контактную информацию руководителей компаний, которые проявили интерес к срочному приобретению техники. Кроме того, была сформирована база данных клиентов, которые запланировали закупку техники Заказчика на будущее: в весенний сезон, в течение полугода с момента переговоров, а также в течение следующего года.
Дополнительный результат проекта – подробный срез маркетинговой информации по регионам, охваченным проектом – о структуре организация по содержанию автомобильных дорог, о количестве и типах автотехники у компаний-потенциальных клиентов, о циклах и процедурах принятия решения о закупке новой технике в этих компаниях и так далее.